Com o isolamento social exigido durante a evolução da pandemia de covid-19, as transações digitais se tornaram predominantes. A tendência é que se tornem ainda mais abrangentes nos próximos anos, mesmo com maior flexibilidade nas medidas sanitárias. Para o executivo responsável pelas atividades de marketing de uma empresa, conhecido como Chief Marketing Officer ou, simplesmente, CMO, o momento é de grandes oportunidades e desafios.

De acordo com pesquisa feita pelo Gartner, profissionais de procurement em empresas B2B nos Estados Unidos, 59% das compras em 2023 serão feitas online. As compras diretas com vendedores, que hoje representam 28%, devem ser reduzidas a 24% em dois anos. No Brasil, o cenário é semelhante: segundo pesquisa da gestora Canuma Capital, publicada no jornal O Estado de S. Paulo, em 2021 as operações online no país superaram todas as vendas de shopping centers.

Empresas B2B também estão focadas em compras online, não querendo se relacionar com representantes de vendas. Por sua vez, empresas B2C estão comprando cada vez mais através de plataformas de mídias sociais. E para isso dar certo, a empresa precisa estar vivendo totalmente online, em sincronia com o offline. As áreas de TI estão trabalhando fortemente para tornar a infraestrutura tecnológica das empresas compatível com a nova filosofia de negócio, em que prevalece a escolha do cliente quando nos referimos a “horário preferido, solução desejada e local de atuação”.

Esse fenômeno leva os líderes de marketing (CMOs) a mudanças importantes. Enquanto muitos migraram para o digital, ficou claro que uma abordagem híbrida e uma visão mais independente das opções de canais online para as ações de marketing é essencial. De acordo com o estudo Gartner Leadership Vision 2022, as responsabilidades que eram apenas do CMO passaram a ser das empresas como um todo, com CEOs mudando o foco de 2021-2022 para a expansão digital. Experiência do cliente (CX) e e-commerce passaram a ser vistos como prioridades estratégicas das corporações para os próximos dois anos.

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